Variantní cenové nabídky v copywritingu. Nesmysl, nebo mašina na peníze?

Co jsou variantní cenové nabídky

Fungování variantních nabídek už zdárně vysvětlili jiní. Nebudu tedy nosit dříví do lesa a raději vás odkážu na 2 články, ze kterých krásně pochopíte princip cenových variant.

První z nich napsal pro portál Na volné noze Robert Vlach a tuto pokročilou metodu pricingu rozebírá také ve své knize. Druhý článek se objevil na blogu marketingové čarodějnice Madly Čevelové, ale jeho autorem je stavební inženýr Martin Perlík.

Kdyby se vám však nechtělo opouštět stránky tohoto blogu o copywritingu, můžu vás ubezpečit, že variantní nabídky určitě znáte. Třeba ze stránek mobilních operátorů:

Také mobilní operátoři používají variantní cenové nabídky. Jen jim říkají TARIFY. V každém dražším tarifu je něco navíc. Něco, co v tom levnějším chybí. Třeba další gigabyty. No, a něco podobného jde udělat i v copywritingu. Nebo ne?

Variantní nabídky v copywritingu? Jsi upad?!

Jsou to už více než 4 roky, co mi při sebevzdělávání padly do oka variantní cenové nabídky. Vypadaly skvěle. Pro každou jinou profesi, jen ne pro copywriting. Záviděl jsem všem stavařům, že můžou nabízet třeba různé druhy zateplení a podle toho variovat cenové nabídky. Mrzelo mě, že nejsem grafik, který stupňuje ceny za logo podle typu licenci, kterou si zákazník vybere.

Holt jsem si vybral blbý obor. Texty přece vždycky musí být špičkové. Na slevu za newsletter bez samohlásek by asi sotvakdo slyšel. A o příplatek za přepis webu do cyrilice by nejspíš pranice rovněž nebyla. Tak jakýpak copak. Prostě musím dál pokračovat v zajetých kolejích a vždy nabízet plný servis, v nejvyšší kvalitě a za jednu cenu.

Tento zdánlivě logický, ale ve skutečnosti zabedněný postoj jsem coby copywriter na volné noze hrdě hájil půldruhého roku. Teď už ale dvojnásobnou dobu používám (hlavně u webového copywritingu) variantní cenové nabídky.

Podstatně mi zlepšily skóre v utkání Kšefty versus Poptávky a příjemně zvedly také zisky. Prozření bylo fakt velké. Když jsem pochopil, o co jsem dosud přicházel, reagoval jsem nějak takto:

Cenové nabídky v copywritingu jsou jako jídelní lístky v restauracích

Konečně mi to došlo. Lidé poptávající copywriting jsou jako návštěvníci restaurací. Nevím, jak to máte vy, ale když už se v nějakém gastro podniku usadím já, málokdy odejdu bez objednávky. A ve své copywriterské hospůdce se snažím o něco podobného – udržet hosty u stolu.

Poptávajícím proto musím nabídnout textové menu, ze kterého si vyberou různě nároční strávníci písmenek. S laciným buřtgulášem neoslním gurmány a na delikatesní mušle v sýrovém trojobalu zase nebude mít (chuť) člověk, který si (zatím) políčil jen na rychlý nášup v obědové pauze.

Jak tedy sestavit vhodné copy menu? Hned na to mrkneme. Ale předtím se musíme postarat o jednu důležitou věc. Zajistit, aby do naší hospůdky chodil pokud možno jen správný typ lidí.

U nás v Hrotovicích stojí překvapivě velký hotel, který slouží hlavně pro firemní akce. Největší slávu už má sice za sebou, ale přesto mi dal jednu cennou lekci. Když se kdosi personálu ptal, proč mají na místní poměry tak drahé pivo, dozvěděl se, že majitelé nestojí o to, aby v restauraci seděli nacamraní strejdové z vesnice. Možná to zní drsně, ale je to v pořádku. V hrotovickém hotelu mají jasno, na jaký typ klientely cílí. To samé bychom si měli ujasnit i my. A hlavně o tom dát výrazným způsobem vědět. Třeba ceníkem na webu.

Veřejný ceník jako filtr poptávek

Když budu chtít vzít ženu na večeři, abychom oslavili výročí svatby, asi ji nepotáhnu do čtvrté cenové. Půjdu-li s kamarádem na rychlé pivo, nepolezu do Alcronu.

Abych nezažíval podobná faux pas, před první návštěvou si vytipovaný podnik vždy trošku prolustruju. Třeba podle jídelního lístku ve vitríně, dojmu z exteriéru či pohledu za okna, anebo z recenzí na internetu. Tím minimalizuju případné zklamání, či dokonce rozčarování.

A podobně je to s poptávkami v copywritingu. Než někomu předložím pečlivě sestavenou variantní nabídku, nejprve se ujistím, že si nespletl lokál. Jestli náhodou nechce luxusní večeři za ceny zaplivaného pajzlu.

V praxi to vypadá tak, že poptávajícímu nejprve pošlu odkaz na orientační ceník copywriterských služeb. Pokud je pro zájemce cenová hladina přijatelná a ozve se znovu, je už na mně, abych mu nabídl takové menu, ze kterého si vybere. Rozhodně ale nekuchtím variantní nabídku pro nepoučeného zákazníka. Je to ztráta času. Oboustranná.

A co dál? Dál to probíhá opět jako v restauračce. Dejme tomu, že mě zaujal podnik (= poptávající zaujaly vaše služby). Vejdu do restaurace (= přijde vám poptávka).

Jakmile si sednu, zvedám se jen v případě, že:

• indicie klamaly, nebo jsem je špatně vyhodnotil – jídlo je třeba o 2 třídy dražší, než jsem čekal (Pokud mám jako freelancer hodně takovýchto poptávajících, zamyslím se, jak lépe komunikovat ceny na webu.)
• vázne obsluha (Jako copywriter na volné noze tedy musím bravurně zvládat i komunikaci s poptávajícími a pak ještě lépe se zákazníky.)
• si fakt nemůžu vybrat z menu (A to je problém, na který si teď posvítíme podrobněji.)

Necpěme pětichodový oběd lidem, kteří přišli na pizzu

Dlouho jsem všem klientům automaticky vytvářel třeba metadata nebo je upozorňoval na chyby v reklamních materiálech, které mi naposílali jako podklady. Navrhoval jsem všemožné zlepšováky, připravoval různé varianty textů a ty vítězné pak znovu kontroloval po zveřejnění na webu.

Pak mi docvaklo, že je to něco podobného, jako kdybych člověku, který přišel jen zahnat nejhorší hlad rychlou pizzou, servíroval rovnou taky předkrm, polívku, druhé hlavní jídlo a dezert.

Jenže kdybych naopak nabídku zkrouhnul jen na copy pizzu, přišel bych zase o textové gurmány. Ti se k vám do podniku sice nepohrnou v davech, ale když už přijdou, příjemně pozvednou tržby.

A proto jsem si řekl, že to musím zaonačit tak, aby si z textařského menu vybralo co nejvíc relevantních poptávajících. No, a s tím mi pomohly právě variantní cenové nabídky.

Jak variovat ceny v copywritingu

Začněme s tím, co variovat nejde. Všechny varianty stojí na stejném základu – špičkových textech. Přes to nejede vlak. V kvalitě se prostě ustupovat nedá.

Na čem tedy v copywriterských službách založit variantní cenové nabídky? Mně se osvědčilo pracovat s prvky z těchto 3 oblastí:

1. Bonusové služby

Patří k nim třeba:

• Metadata. Ne každý je potřebuje. Někdo si je dokáže připravit sám. Jiný ani neví, co to je. V tu chvíli vchází na jeviště paní Osvěta. Tak si ji nenechte utýct a zahrajte s ní klientovi pěkný kus. Jistě sklidíte zasloužený aplaus.
• Osobní návštěva u klienta. Během ní sice copywriter dokáže daleko lépe nasát atmosféru firmy, ale stojí ho to dost času. A klienta tím pádem dost peněz. Smysl má hlavně v případě, že potřebujete pochopit například fungování složitého výrobního stroje. Pokud byste si měli zajet popovídat jen do kanclu, zvažte, zda vám podobně kvalitní podklady nepřinese videohovor. Že klient na osobní návštěvě trvá? OK. Tak ať si za ni připlatí.
• Náměty na vylepšení. Taky mě vždycky svrbí prsty, když vidím chyby ve stávajících materiálech nebo když zmerčím příležitosti pro zlepšení klientova byznysu. Naštěstí si už dokážu připomenout, že zákazník si přál hlavně ušetřit a že mě printscreenování a následné komentování chyb stojí čas, který bych mohl věnovat rodině nebo koníčkům. Poradím rád, ale jen když o to klient vysloveně stojí. A dokáže to ocenit i finančně.
• A tak bych mohl pokračovat dál. Ale radši tu nechám prostor vaší fantazii. A taky píli. ;-)

2. Počet kol případných úprav odevzdaných textů

Když jsem o variantních cenových nabídkách mluvil v roce 2018 na think-tanku Na volné noze, dva přítomní kolegové copywriteři se podivovali nad tím, že si troufnu někomu nabídnout texty bez nároku na úpravy.

Jo, bez kontextu to může vypadat děsivě. Jenže jsou tu 3 věci, o kterých je dobré vědět, dříve než mě pošlete do horoucích pekel:

1. Při vstupní analýze si s klientem dost jasně vyspecifikujeme tonalitu komunikace. Zjistím, jestli je zákazník alergický na určitý typ slov. Vytáhnu z něj odkazy na copy, které se mu líbí. Navíc pak ještě klientovi posílám ukázku prvních textů, abych se ujistil, že se mi všechna jeho přání a potřeby podařilo přenést do praxe.
2. Když klientům odevzdám hotové texty, jen malý zlomek z nich si přeje nějaké změny. A to i v případě, že mají editaci v ceně. Dost to podle mě souvisí s péčí, kterou věnuju nastavení tonality.
3. Každý klient si editační kolečka může dokoupit i po odevzdání hotových textů. A to se mi zdá fér. Proč nutně platit za něco, o čem nevím, jestli to vůbec využiju?

No, a tak se spíše nabízí otázka, jestli je vůbec dobré paušálně nutit všem klientům aspoň jedno kolo úprav. Co když ho nebudou potřebovat, ale už si ho zaplatili? Nebo snad určitou penzi času nutnou pro editaci textů nezapočítáváte do ceny projektu?

Není tedy lepší dát klientům možnost vybrat si, za co (ne)chtějí cálovat? S předplacenými koly textových úprav je to tak trochu jako s pojištěním nebo přikoupením prodloužené záruky. Kdo chce mít „klid“, pořídí si je hned. Kdo sází na dovednosti copywritera, ten může ušetřit.

3. Termín dodání a výše zálohy

Odborníci na cenotvorbu tvrdí, že slevu je dobré dávat jen za žádoucí chování klientů. Dávám jim za pravdu. Jak může vypadat takové žádoucí chování zákazníka v copywritingu? Třeba tak, že si klient na texty počká déle a zaplatí za ně dopředu. Klidně i celou částku.

Copywriter díky tomu získá jistotu, že bude mít práci i za dva měsíce, a navíc hned může hospodařit s obdrženými penězi. Klient na oplátku dostane špičkové texty za nižší cenu.

Někteří klienti by si rádi zaplatili za nadstandardní copywriterské služby. Ale často nemají jak

Hele, a není nemorální brát si 12 litrů za normostranu? Kdepak. Copywriting je byznys jako každý jiný. A proto i v něm je rozptyl cenových očekávání a finančních možností zákazníků obrovský. Jeden bude nadšený, když co nejvíc ušetří. Druhého zase uspokojí jen nadstandardní servis, za který si rád zaplatí.

S copywriterskými službami se to má jako s auty. Nové fáro pořídíte v základní výbavě za pár set tisíc. Ale za ten samý auťák v luxusním provedení vypláznete klidně přes milion.

Proč tedy i v copywritingu nenabízet luxusní provedení (čti: příplatkové služby)? Pomocí variantních nabídek je to snadnější, než si myslíte.

O variantních cenových nabídkách v copy vám vyzvoním úplně všechno

Že pořád přesně nevíte, jak využít variantní cenové nabídky v copywritingu? Neva. Prozradím vám o nich úplně vše. Ve 4týdenním online kurzu Cenotvorba pro copywritery (nejen) na volné noze.

Kromě jasného návodu přidám také interaktivní tabulku, díky které budete mít ceny jednotlivých variant vypočtené dřív, než vypijete odpolední kávu. A ukážu vám rovněž 3stránkový dokument cenové nabídky, který posílám vážným poptávajícím.

Dostanete ale mnohem víc. Variantním nabídkám je totiž věnována jen jedna lekce kurzu. Co se dozvíte ve zbývajících 14? To vám rád prozradím přímo na stránce Cenotvorba pro copywritery (nejen) na volné noze. Jo, a do konce listopadu si cenotvorbové vzdělávání můžete pořídit s 20% slevou.

Co na kurz říkají další absolventi? Přečtěte si více hodnocení nebo rovnou celou recenzi.

---

Titulní ilustraci vykouzlila Bára Vlášková.

Pusťte si článek do ouška