Přepišme.to č. 7 – Jednoduchost a přímočarost provzdušní vaše texty
12. 12. 2020
Siri to nastuduje za 25 minut. A vy?

Jednoduchost a přímočarost provzdušní vaše texty

Texty jsou jako trávník. Můžete do nich jen tak narychlo rozházet slova a něco z toho vzejde. Pokud ale toužíte po vzorovém pažitu, vyhrňte si rukávy a pusťte se do další péče. Třeba do vertikutace. Díky ní odstraníte nepotřebnou hmotu a trávník hezky provzdušníte. A zrovinka to samé prospívá naprosté většině marketingových textů. Slovní vertikutátor používá dva typy nožů – jednoduchost a přímočarost. Funguje? Posuďte sami. Zvu vás na procházku po webovém trávníku Katky Teplé, jejíž texty jsem provzdušnil.

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Copywriting od Romana Věžníka a původní texty

Chcete si nejdřív sami rozebrat chyby v původních textech? Najdete je v tomto obrázku nebo ve webovém archivu. Nechci fušovat do řemesla webovým designerům, ale nové texty lépe vyniknou v grafice. Proto jsem tu původní lehce upravil amatérsky – tedy s láskou.

Jako salón bez názvu

Přepišme.to č. 7 – porovnání záhlaví a banneru

Když někdo poprvé navštíví web Katky Teplé, nejspíš si není moc jistý tím, kde se ocitl. Vedle menu vidí logo, jehož význam dost možná nechápe. A pokud Katku nezná osobně z dřívějška, nepomůže mu ani její fotka. V záhlaví webové stránky chybí jasný nadpis. Pokud ho tam nemáte, je to něco podobného, jako kdybyste vlastnili třeba masérský salon na náměstí, ale nad vchod byste nedali ceduli s názvem. Kolemjdoucí nebudou tušit, co je čeká uvnitř, a možná se ani neodváží vzít za kliku. A to jistě nechcete. Přitom stačí jen doplnit pár slov. Třeba těchto: Katka Teplá, lektorka ajurvédy. Jméno a příjmení v záhlaví buduje povědomí o značce, spojení lektorka ajurvédy jasně vymezuje náplň webu.

Textaci položek v menu se většinou moc pozornosti nevěnuje, a tak rád udělám pověstnou výjimku, která potvrzuje toto pravidlo. Neříkám, že je menu napsané vyloženě špatně. Zamyslel bych se ale nad dvěma prvky:

1. Formální nejednotnost. Dvě položky menu jsou vyjádřeny pomocí sloves (VítejteKdo je Katka). Ve zbývajících figurují jen podstatná jména, přičemž jedno z nich výrazně vyčuhuje (TEST), protože je napsáno velkými písmeny. Neprospěla by menu jednotnost zápisu? Tuhle otázku nechávám otevřenou. Každopádně jsem v nových textech naznačil, jak by sladěnější zápis mohl vypadat. Velká písmena jsem použil jen na začátcích slov a z hlediska slovních druhů se držel (zá)jmen.

2. Křičící slovo TEST. Nemálo lidí má se slovem test spojené negativní konotace. Není divu. Testy nás stresují ve škole a později třeba také v práci či u lékaře. Když k tomu připočteme masivní testování v dnešní době covidové, nevím, zda se část čtenářů nebude bát na slovo TEST kliknout. Obzvlášť když na ně křičí velkými písmeny. Raději jsem tedy odstranil verzálky a potenciální strach ze slova test oslabil tím, že jsem sdělil, o jaký test se jedná (Test energií). Chápu původní záměr Katky. Pomocí velkých písmen chtěla tuto položku menu zvýraznit. Ale to se dá zařídit i jinými způsoby – třeba podbarvením.

Nezapomínejte na jednotu formy a obsahu

Původní banner má několik světlých textových momentů. Katka v něm například správně používá plnovýznamová slovesa (vysvětlímnaučímpoužívat). I díky nim má čtenář jasnější představu o tom, co může další četbou webu získat.

Záměr je tedy dobrý, zpracování však malinko drhne. Forma původní textace je totiž v rozporu s jejím obsahem. Katka píše, že bude vysvětlovat jednoduchým a srozumitelným způsobem, ale samotné souvětí v banneru úplně jednoduché není.

V nové verzi textů jsem vsadil na přímočarost a konkrétnost – jasně jsem pojmenoval přínosy, na které se čtenáři webu můžou těšit (víc energie, lepší zdraví, vitalita i ve vyšším věku – záměrně jsem se vyhýbal slovu stáří). Forma odrážek dodala textu jednoduchost i srozumitelnost. Proto jsem se na tomto místě, na rozdíl od Katky (Vysvětlím vám jednoduchým a srozumitelným způsobem…), o jednoduchosti a srozumitelnosti již nemusel explicitně zmiňovat. Samotné sdělení totiž je jednoduché i srozumitelné a čtenář může očekávat podobné vyjadřování i v dalším textu. Jako odrážky jsem použil ikonky jednotlivých ajurvédských energií. Pěkně vypadají, ale hlavně je díky tomu nenásilně dostávám do čtenářova povědomí.

Sekat, sekat a zase sekat

Přepišme.to č. 7 – porovnání textu za foldem

Na hlavní stylistický nedostatek Katčiných textů jsme narazili už v úvodním banneru. Viděli jsme, že celý text je tvořen jedním dlouhým souvětím. Podobný přístup pak najdeme na řadě dalších míst původní textace. Obecně se dá říct, že se Katka snaží mezi počáteční velké písmeno a závěrečnou tečku vměstnat až příliš mnoho informací.

Dlouhá souvětí jsou pro čtenáře hůře stravitelná a autoři v nich navíc sklouzávají ke krkolomným formulacím či stylistickým chybám. Řešení je přitom velmi snadné. Stačí rozsekat myšlenky na menší části. Ukažme si to na příkladu následující tasemnice: Je to dlouhodobě udržitelný způsob života, upravený podle svých individuálních potřeb, díky kterému zůstanete fyzicky i psychicky zdraví, případně se zbavíte některých zdravotních potíží. Moc dobře se to nečte, že? Přitom stačí přeformulovat sdělení třeba takto: Je to dlouhodobě udržitelný způsob života, který si můžete upravit podle svých individuálních potřeb. Díky němu zůstanete fyzicky i psychicky zdraví, anebo se dokonce zbavíte některých zdravotních potíží.

Výsledný dojem je nesrovnatelný, ale přitom jsem udělal jen drobnost – rozsekl jsem tasemnici napůl. Při samotném přepisování bylo ale potřeba jít ještě dál a text přeformulovat celý. Pojďme se podívat, jak jsem u toho uvažoval.

Odstraňte strach z neznámého

Exotický název ajurvéda může u nezasvěcených čtenářů vyvolávat nežádoucí pocity. Lidé si můžou myslet, že jde o nějaké šarlatánství, nebo snad dokonce o sektu. Právě proto jsem v tomto bloku chtěl eliminovat případné obavy z neznámého. Toho se snažím docílit například tím, že poukazuji na dlouhou tradici ajurvédy (nejstarší léčebný systémstovky generací), a taky zmínkou o tom, že její principy čtenáři pravděpodobně už nevědomky využívají.

Fakt, že ajurvéda lidem pomáhá už neuvěřitelných 5 000 let, by ale mohl vyvolat jiný negativní pocit: ajurvéda je zastaralá, zpátečnická a připraví mě o výdobytky 21. století. Právě proto jsem si zmínku o 5 000 letech schoval až do sekce o Katce a v aktuálně rozebírané pasáži ji nahradil obratem stovky generací. Ten na sebe nestrhává tolik pozornosti, ale přitom vyjadřuje velmi podobnou informaci. To by však samo o sobě nestačilo. Obavy ze ztráty pohodlí bylo potřeba rozmetat napřímo. V tomto bloku jsem tedy napsal, že ajurvéda dokáže zlepšit kvalitu života i v moderní době. V bloku o Katce jsem pak přidal ještě další ujištění: Ajurvéda je sice prastará, ale ne staromódní. Nemusíte se bát, že byste se kvůli ní museli vzdát pohodlí moderní doby. Sama jsem obyčejná máma dvou dětí, která chodí do práce a stará se o domácnost i zahradu. Žiji moderním způsobem života, ale k jeho vylepšení využívám moudra prověřená pěti tisíci let.

Znalce ajurvédy tyto informace neurazí, začátečníkům pomůžou zbavit se obav z neznámého.

V původních textech chybí jedna podstatná informace. Katka nám sice sděluje, co nás naučí, ale už neříká, jak to udělá. Když se podíváme do menu, schází nám v něm položka typu službyceníkkonzultace nebo kurz. Žádné z těchto slov nefiguruje dokonce ani v dalším textu. Než jsem se pustil do přepisování, zeptal jsem se Katky mimo jiné na to, jestli její web slouží „jen“ jako nezisková osvěta, anebo jí má nějakým způsobem také vydělávat. Vysvětlení bylo prosté: Katka momentálně vytváří online kurz a v příštím roce společně s ním spustí také konzultace. Do té doby se o své know-how dělí na blogu. No a přesně tyhle důležité informace jsem čtenářům sdělil v poslední větě tohoto bloku: Nejprve pomocí článků na blogu, později prostřednictvím chystaného online kurzu a konzultací.

Ukažte přínosy. Znovu a jinak

Přepišme.to č. 7 – porovnání informací o testu energií

Vidíte v úvodu další sekce nějaký zásadní nedostatek? Pokud říkáte, že v něm chybí podnadpis, tak jste na to kápli. Proč je tak důležitý? Usnadňuje čtenářům orientaci na stránce, upozorňuje na změnu tématu a kamarádí se s roboty vyhledávačů. Hraje taky klíčovou roli u návštěvníků, kteří se ještě nerozhodli, zda se do webu začtou, a tak ho zatím jen skenují.

Do nových textů jsem zasadil podnadpis (Ajurvéda vám pomůže, když…), který mi zároveň posloužil jako dobrý odrazový můstek k tomu, abych vyjmenoval další přínosy ajurvédy. O to se snažila i Katka, když na začátku tohoto bloku položila formou odrážek čtyři otázky. To byl velmi dobrý tah. Pomocí odrážek totiž rozbila textovou jednotvárnost a otázkami pak provokovala čtenáře k zamyšlení.

I když se mi původní pasáž vcelku líbila (až na chybějící písmeno ve třetím dotazu), nakonec jsem se rozhodl nepoužít otázky, ale výčet problémů, se kterými ajurvéda dokáže pomoci. K této změně mě motivovala hlavně skutečnost, že jsem chtěl ukázat více příkladů, než bylo v původních textech. Otázky fungují dobře, jen když se s nimi šetří. Pokud bych v tomto bloku položil osm dotazů, bylo by to již přes čáru a otazníky by ztratily svou moc.

Postupné provazování souvislostí = základ porozumění

Původním textům rovněž chybí promyšlené vysvětlování jednotlivých kroků, které má čtenář na webu udělat. Pokud to zjednoduším, dozvídá se, že když se chce zbavit problémů, má si udělat test. Za to dostane e-book a zjistí, jaký ajurvédský typ je. Až hodně dole (pod dalším blokem) se návštěvník webu dočte, jaké energie ajurvéda rozlišuje, a je vyzván ke stažení typologických karet.

Daleko logičtější je podle mě tento postup:

  1. Sdělím, s čím ajurvéda pomůže (špatný spánek, nadváha, podrážděnost…).
  2. Řeknu, co musím udělat jako první, pokud se chci problémů zbavit (zjistit, jaká je moje hlavní energie).
  3. Vysvětlím, jaké energie ajurvéda rozlišuje, a nabídnu karty s přehledem energií.
  4. Vrátím se k tomu, proč je důležité, abych zjistil, jaké je rozložení mých energií (lidé jsou různí, a proto k harmonickému životu vedou různé cesty…).
  5. Prozradím, že orientační představu o rozložení energií získám pomocí krátkého testu.
  6. Ujistím, že test mi nezabere víc než 10 minut, a přidám další benefity, které díky vyplnění testu získám (co jíst, kdy pracovat, kdy odpočívat…).
  7. Přihodím informaci o dárku (e-book zdarma).
  8. Vyzvu k zobrazení testu.

Přesně v tomto duchu jsem se snažil strukturovat nové texty. Abych dodržel logickou návaznost, musel jsem také přesunout blok vyzývající ke stažení typologických karet. Oproti původní textaci jsem ještě doplnil informaci o tom, že výsledky testu jsou zcela anonymní. Pokud by se totiž někam ukládaly (byť spárované jen s e-mailem), mohlo by to některé potenciální zájemce od vyplnění testu odradit.

Otočte své životní karty lícem nahoru

Srovnání původních textů v bloku O mně s novým copywritingem od Romana Věžníka

V úvodu další sekce opět chybí podnadpis. Tentokrát považuji jeho absenci za ještě závažnější než v předchozím případě. V této sekci se totiž výrazně mění téma. Dosud jsme se dozvídali různé informace o ajurvédě a jejích přínosech nebo o typologickém testu. Tato pasáž ale pojednává o Katce. Doteď jsme vysvětlovali, proč by čtenáře měla zajímat ajurvéda. Nyní se je snažíme přesvědčit o tom, že nejlepší průvodkyní světem ajurvédy pro ně je Katka Teplá. Tento výrazný obrat si žádá jasný předěl. A tím nejlepším předělem je právě podnadpis.

Tato sekce homepage je rovněž teaserem na stránku O mně. Pokud má teaser přimět návštěvníky k prokliku na stránku O mně, musí obsahovat ochutnávku nejlepších momentů. To se vám sotva povede, pokud neodhalíte konkrétní momenty ze svého života nebo z historie firmy.

Katčiny původní texty na mě v tomto ohledu působí tak, že v nich sice chce vyložit své životní karty, ale rubem nahoru. Jasně – na webu svůj život nebudete ukazovat jako karty při loženém durchu v mariáši, ale pokud chcete uspět v boji o čtenářovu pozornost, budete se muset pochlubit aspoň několika trumfy.

Právě proto jsem místo příliš obecných sdělení typu zbavila jsem se zdravotních problémů nebo našla jsem životní rovnováhu použil konkrétnější informace (zbavila jsem se migrén i stavů naprostého vyčerpání). S nimi se totiž čtenář může ztotožnit daleko snadněji než s nicneříkajícími zdravotními problémy. Čtenář si řekne třeba: „Aha, ona měla migrény, a už je nemá. Mě trápí už pěknou řádku let. Mohl bych se jich zbavit pomocí ajurvédy.“

Podobně jsem se snažil odkrýt i pár dalších vysokých karet. Třeba tak, že jsem Katku představil jako normální ženu, která má rodinu, zaměstnání a stará se o domácnost. I s tímto sociálním zasazením se může ztotožnit celá řada lidí. Navíc díky tomu všemu ukazuji, že se Katka netouží vrátit na stromy, žije moderním životem a není to žádná sektářka.

Ve třetím odstavci jsem zmínil velmi důležitou přednost Katky. Zákonitosti ajurvédy může sice studovat kdokoliv na vlastní triko, jenže knihy o ní jsou psány odborným a těžko srozumitelným jazykem. Proto jsem upozornil na to, že pokud se návštěvník webu nechá světem ajurvédy provádět od Katky, získá nejen její osobní zkušenosti, ale také jednoduchý výklad, který bude provedený srozumitelným jazykem a z pohledu moderního člověka.

Závěr sekce o Katce je pouze dočasný – v této podobě by měl na webu figurovat jen do doby, než Katka spustí online kurz a konzultace. Poslední odstavec a větší tlačítko tak slouží hlavně jako sběrač e-mailových adres.

Vyzvěte čtenáře k akci. Přímo!

Přepišme.to č. 7 – porovnání náhledu blogu

V blogové sekci jsem navrhl tyto zlepšováky:

1. Přímočarý název. Původní podnadpis Co je nového na blogu není špatný. Chtěl jsem však zdůraznit, že Katka nepíše žádný osobní blogísek, ale blog o ajurvédě. A těch na rozdíl od osobních webových zápisníků v češtině zas tak moc není. Přímočarý název má navíc větší šanci na úspěch u vyhledávačů.

2. Jednotný zápis názvů energií. Zatímco v předchozím textu Katka píše názvy vátapitta a kapha s malým počátečním písmenem, v blogovém článku používá písmena velká. Konzistentní zápis dobře vypadá a nemate čtenáře.

3. Jasná výzva k akci. Pokud si čtenář chce zobrazit některý z trojice promovaných článků, musí kliknout buď na titulní obrázek, nebo na nadpis článku. Možná byste se divili, kolik získáte, když pod náhledy článků přidáte tlačítka s jasnou výzvou k akci. Dokud jsem před léty poprvé neviděl data z obdobných webů, taky jsem netušil, že téměř všichni návštěvníci kliknou na tlačítko, jen pár z nich na nadpis a v podstatě nikdo na fotku. Neříkám, že tento výsledek platí univerzálně. Ale rozhodně stojí za to vyzkoušet, co se stane, když obdobná tlačítka na svůj web přidáte. Pokud vám změna nepřinese větší návštěvnost, určitě tím čtenářům aspoň usnadníte orientaci na webu. Nebudou totiž muset přemýšlet o tom, co mají udělat, aby se proklikli na detail článku.

4. Odkaz na další články. Může se stát, že aktuálně zobrazovaná trojice blogových článků čtenáře neosloví (třeba i proto, že všechna tato témata už dobře zná), ale rád by se podíval na přehled dalších blog postů. Toto přání velmi jednoduše splníme tak, že pod náhledy umístíme větší tlačítko s textem Další články.

Nevyužitá síla patičky

Přepišme.to č. 7 – porovnání původní patičky a návrhu Romana Věžníka

Samotný závěr webu mi připomíná vejškrabek. Jako by na jeho tvorbu už nezbývaly síly. Možná je to tím, že dost lidí považuje patičku za nedůležitou. Jenže tahle podceňovaná část ve skutečnosti skýtá poměrně velký konverzní potenciál.

Pokud čtenář v původní verzi webu doscrolluje až úplně dolů, zůstane tak trochu viset ve vzduchoprázdnu. Teda pokud si nepřeje utéct na Báječný webFacebook nebo si počíst o GDPR. Pravda, v původní patičce vidíme hyperlink Katka Teplá, který vede na úvod homepage, ale osobně bych ho jako prvonávštěvník webu považoval za odkaz na e-mail. Ten ale ve skutečnosti v patičce bohužel chybí. Když svou e-mailovou adresu napřímo uvedete v permanentně zobrazovaných částech webu (typicky menu nebo právě patička), dost tím pomůžete lidem, kteří vás budou chtít kontaktovat.

Do patičky se také nebojte vložit odkazy na všechny položky vašeho hlavního menu. Díky tomu nemusí čtenář po dočtení kterékoliv podstránky vyjet opět až nahoru, ale na vybraný odkaz klikne přímo. V patičce je také dost místa pro odkazy na stránky, které nejsou natolik důležité, aby byly v hlavním menu (Ochrana osobních údajůTypologické karty). Místo textového odkazu na Facebook jsem raději použil příslušnou ikonku. Je všeobecně známá, přitáhne pozornost a oživí jinak výhradně textovou patičku.

 

Jak byste to přepsali vy?

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze o tom, že by se mé texty zalíbily všem. Rád si přečtu, jak byste se s přepsáním homepage Katky Teplé vypořádali vy. Vaše názory, postřehy, ale i otázky vyhlížím v komentářích.

Tam-ta-da-dááá! Představuji novinku

S vertikutací textů nemusíte čekat až do jara. Provzdušnit je (na rozdíl od trávníku) můžete kdykoliv. A kdybyste náhodou nevěděli, jak na to, pomůže vám s tím moje nová služba – online textový audit. Jak probíhá? To napoví malá video ukázka:

 

Až copy věž zase něco vyzvoní, dejte mi vědět na
Co dalšího vyzvonila copy věž?