Dobrý copywriter se podobá doktorovi. Specializuje se a má narváno.

Oba vám to nějak dají dohromady, protože mají v malíku všeobecné základy marketingu či medicíny. Ale nejspíš to nebude žádná hitparáda. Chybí jim totiž dennodenní praxe v té či oné oblasti a dost možná to budou dělat poprvé.

Přitom, jak známo, mistra dělá co? Cvičení. Jenže dobrý copywriter nemůže poctivě cvičit všechny copy disciplíny, i kdyby nezřízeně požíral tuny tyčinek Deli zajišťujících 25hodinový den. Proč ne? Ze stejného důvodu, z jakého nemůže dobrý urolog být také dobrým chirurgem, cvokařem a očařem. Nemá k tomu příležitost, kapacitu a možná ani buňky.

Přirozený výběr vývoj copywritera

Dobrý copywriter kdysi začínal jako totální neználek. Nasával know-how z různých copywriterských disciplín a postupně se z něho stal povrchní všeználek.

To není urážka. Ani vada charakteru. To je přirozený vývoj copywritera. V začátcích si musí osahat (pokud copypánbůh dá) všechny druhy copywriterských služeb (a že jich je!). Díky tomu se vypíše. A hlavně zjistí, které copy disciplíny zvládá s bravurou, a u kterých mu skřípe nejen pero, ale i zuby.

Skřípající disciplíny pak nepošle na skřipec, ale postupně je začne šoupat rovnou na popraviště. Prostě se jimi přestane zabývat. Díky tomu si uvolní ruce a hlavně hlavu pro hlubší studium a praktikování srdečních copy disciplín.

Osekáním portfolia služeb začíná copywriterova dlouhá pouť za mistrovstvím. Když nesejde z cesty, postupně se z povrchního všeználka stane uznávaný specialista.

I tady už jistě pozorný čtenář zmerčil podobnost s doktorským prostředím. Copywriterův vývoj jako by z oka vypadl proměně medika v odborného lékaře s atestací. Snad jen s tím rozdílem, že o copywriterské atestaci nerozhoduje komise, ale trh.

Zkušený copywriter nejlépe operuje ve svém oboru

Až budete poptávat copywriterské služby, položte si jednoduchou otázku:

Jestli máte pocit, že sami píšete hůř než Tonda Zápotocký v Rudé záři nad Kladnem, a prostě jen chcete, aby váš marketingový text míň skřípal, klidně si nechejte web otextovat královnou Instagramu.

Máte vyšší ambice? Chcete, aby se váš web nejen dobře četl, ale taky skvěle fungoval, protože na něm návštěvníci okamžitě najdou vše potřebné, budou tomu rozumět a ještě je text svede k akci? Pak se rozhodně obraťte na textaře, který se specializuje na web copywriting.

Bude ve výsledku fakt tak velký rozdíl? To si pište. Každý zkušený copywriter-specialista vytvoří kterýkoliv typ marketingového textu lépe než vy. Ale pokud napsáním newsletteru pověříte třeba odbornici na Facebook, dostanete od ní horší text než od machra na newslettery. A nejspíš vás to bude stát i víc peněz. Jak je to možné?

Socsíťařka může k tvorbě newsletteru přistoupit dvojím způsobem:

1. Newsletter napíše z fleku. Je to přece jen-další-marketingový-text. Výsledek i tak strčí do kapsy vaše nejlepší pokusy. Ale stačí vám to?
2. Nejdřív si opráší znalosti e-mail marketingu a zkusí je doplnit o nové poznatky a best practices z poslední doby. To sežere dost času. A tedy i peněz. Navíc ani přes maximální úsilí nemá šanci za jedno dvě odpoledne dohnat to, v čem newsletterový mág leží dennodenně po mnoho let.

Když pak porovnáme sockařčino snažení s newsletterem vytvořeným od specialisty, dopadne to podobně jako kurýrování fraktury u gyndaře. Na první pohled možná bude vše vypadat skvěle (prostě bílá sádra). Rozdíl pocítíte až na výsledcích – po sundání dlahy (Nemám tu ruku nějakou křivou?), tedy vlastně po rozeslání kampaně (Proč tolik e-mailů skončilo ve spamu?).

Copywriterský obvoďák vyléčí běžné bolístky, ale nádor vám z webu nevyřízne

Na trhu působí samozřejmě taky hafo copywriterů, kteří se nespecializují. Když se však pořádně koukneme do jejich útrob (třeba pomocí ultrazvuku), zjistíme, že jde většinou o „copywritery“, copywrightery a jim spřízněné všepsavce.

Pak je tu pár poctivých juniorů směřujících ke specializaci a pidi skupinka zkušenějších copywriterů, kteří se netají tím, že vám rádi otextují v podstatě cokoliv. To jsou takoví obvodní lékaři copywritingu.

Je dobré využít služeb těchto všeobecných reklamních textařů, anebo se vyplatí sáhnout hlouběji do kapsy a najmout si mistra konkrétní copy disciplíny? To záleží na tom, do jak dobré kondice chcete své texty dostat. A taky na jejich aktuálním zdravotním stavu.

Pokud vám mezi písmenky řádí jen obyčejná, byť nepříjemná chřipajzna, vykurýruje ji i copywriterský obvoďák. Jestliže ale váš web postihl třeba zhoubný nádor školních slohů, jehož metastáze se společně s dalšími neduhy rychle šíří na další a další stránky, vyhledal bych raději specialistu na web copywriting.

Na operaci si počkáte. Na dobrého copywritera ne?

Zramovali jste si koleno? Ajaj! To je nepříjemné. Ale neumřete. Na pohotovosti vyfásnete berle a prášky proti bolesti. Že byste radši nový kloub, abyste mohli zase skotačit jako za mlada? Tak jo. Ale počkejte si! Měsíce. Nebo i roky. Hodilo by se vám to dřív? Milánku, takovejch jako vy máme plnej pořadník.

Dobrý copywriter je na tom s vytížeností úplně stejně jako dobrý doktor. Nečekejte, že když mu ráno napíšete, večer vám v houkající sanitě pošle nové texty. Prostě má plno pacošů před vámi.

Proč si tedy neprodlouží pracovní dobu? To by přece zvládl odbavit víc zakázek, a k tomu by vydělal majlant! Jistě. Pokud jste sympaťáci a dobře mu zaplatíte, možná kvůli vám zajde do své ambulance i večer nebo o víkendu a připraví pro vaše texty berličku v podobě nějakého rychlého hotfixu. Ale…

Ale takovéto přesčasy musí být výjimkou, nikoliv pravidlem. Jinak začne úřadovat únava a vyčerpání. A to zavání průšvihem. Unavený chirurg řízne vedle. Unavený copywriter nemá ani nadhled, ani nápady a jeho textům chybí šmrnc.

Podobné cedulky nejsou u lékařů ojedinělé. Jako pacoše nás štvou. Ale není lepší, když zubař napíše, že má narváno, než aby se přepínal a vrtal se nám v ústech roztřesenou rukou?

Práce copywriterů se od lékařské roboty naštěstí liší v jedné zásadní věci. V copywritingu nejde nikdy o život. V poptávkových e-mailech to ale mnohdy vypadá jako na lince 112. Potenciální klienti si často myslí, že včera bylo pozdě a jejich web se starými texty nepřežije ani do zítřka. Pletou se. Copybohudík.

---

Titulní ilustraci vykouzlil Radek Zmítko.

Pusťte si článek do ouška