Copywriting je drama – říká copywriter Roman Věžník
1. 1. 2022
Siri to přelouská za 12 minut. A vy?

Copywriting je drama

Mám pocit, že copywriterská tvorba probíhá podle scénáře pro klasické drama. S různými klienty se mění jen kulisy, postavy a publikum. Jádro pěti dějství tohoto tvůrčího zápasu zůstává stejné. Náplň osciluje mezi extrémy bezbřehého nadšení a totálního zmaru.

Záleží vždy jen a jen na každém copywriterovi, jak své dílo ukočíruje. Když překoná všechny nástrahy kolize, přečká nevyhnutelnou krizi a neusne na vavřínech během zdánlivě pokojné peripetie, má zaděláno na mistrovský kus s happy endem. V opačném případě mu pod rukama vznikne zpackaná tragédie s opravdu katastrofickým koncem. Pro copywritera i pro klienta.

Mezi úspěchem a neúspěchem přitom vede hranice ještě o dost tenčí než zadní šňůrka tangáčů. Však uvidíte sami. Tedy pokud přijmete pozvání na čumendu do zákulisí dramatu s názvem Copywriting, v němž pravidelně účinkuju.

Forbína: Počkat! Co je to vlastně drama?

Je to už 18 let, co jsem se poprvé zpoza katedry zeptal žáků, zda tuší, co je to drama. K mému překvapení v tom měli naprosto jasno. Drama je přece napínavej biják.

Coby učitel jsem se tehdy snažil dětem vysvětlit, že termín drama v literatuře znamená trošku něco jiného. Coby blogger dnes můžu s radostí míchat významy slova drama dohromady. Copywriting mi totiž připomíná drama nejen kvůli opakující se kostře scénáře, ale taky svou napínavostí. Alespoň teda já se při něm cítím napnutý jak můj pupek ve slim triku velikosti S.

Opona konečně padá. Na scénu přichází Copywriting

Nebudu vás nudit podrobným scénářem. Spíše, po vzoru commedia dell'arte, jen načrtnu dějovou linii každého jednání. Konkrétní repliky nechť stvoří vaše kreativita.

1. Expozice

Buď milý na všechny,

věř málokomu, neškoď nikomu.

--- W. Shakespeare, Dobrý konec všechno spraví

Drama s názvem Copywriting začíná námluvami. A ty v dnešní době vypadají tak trochu jako online seznamka. Poptávající si nejdřív rozhází copywritery podle sympatií a antipatií na dvě hromádky. Jako na Tinderu. Když se mezi sympaťáky ocitne i naše hlavní postava s příznačným jménem Copywriter, poptávající ho začnou svádět. Ke spolupráci.

Jenže aby nakonec skončila noha v nohávě, musí být přitažlivost vzájemná. A i když nakonec jiskra přeskočí na první e-mail, zkušený Copywriter po jeho přečtení ještě zdaleka neshání snubní prstýnky. Namlouvacích tanečků totiž už zažil dost a dost, a tak dobře ví, že pozvánku na druhé rande dostane maximálně od poloviny původních zájemců. Jasné není jen to, jak se poptávající do jednotlivých polovin roztřídí.

Poučený Copywriter proto v duchu shakespearovského Buď milý na všechny odpoví každé(mu). Na čem námluvy nejčastěji ztroskotají? Na podmínkách předmanželské smlouvy. Nápadníci bývají překvapeni cenou copywriterské veselky, anebo jejím termínem. Po některých zájemcích se pak často slehne zem.

Pár dalších férově napíše, že si vysněný obřad bohužel nemůžou dovolit. Takových poptávajících si Copywriter hodně cení a přeje jim, aby jejich byznys vzkvétal. Třeba si ANO řeknou za pár let.

A pak je tu skupinka zájemců, se kterými si Copywriter po doladění svatební dekorace plácne. Radostí si povyskočí a změní svůj status na zadaný.

2. Kolize

I jasný den se občas zamračí

--- W. Shakespeare, Jindřich VI.

Hormony zásnubního štěstí postupně opadávají, a tak i Copywriter pomalu klesá z obláčku radosti k pracovnímu stolu. Při pohledu na prázdnou plochu monitoru pociťuje příjemné napětí. Záchvěvy pochybností se mísí s pokornou sebedůvěrou. Někdo tomu říká zdravý stres. Pro Copywritera je to prostě adrenalinový stav, kvůli kterému znovu a znovu strká hlavu do copywriterské oprátky.

Jak se dostat z propadliště na bezpečnější část jeviště a rozehrát tam copywriterské gala představení? Hlavně pomalu. Zbrklý úprk k vysněnému grandióznímu finále by tak akorát utáhl katovskou smyčku. Copywriter utahovat potřebuje. Ale něco úplně jiného – touhu po psaní. To by se v tuhle chvíli podobalo střílení naslepo.

O skutečné náplni tohoto dějství laická veřejnost často nemá ani páru. Copywriter v něm na stohy papíru nechrlí geniální marketingové texty, které otevřou peněženku i největšímu držgršlemu. Copywriter v něm studuje. Stohy papíru. A taky změť informací, které o byznysu svého klienta vyšmejdil na internetu.

Tomuhle procesu se říkává vstupní analýza. Nevábný pojem. Ale přináší sexy výsledky. Během pročítání podkladů, šmírování konkurence a špehování na diskuzních fórech se Copywriter začíná v klientově byznysu cítit jako ryba ve vodě. Navíc kdesi uvnitř dutiny lebeční se počínají rodit první myšlenky a nápady na texty. Díky tomu všemu se zdá, že nebezpečí kolize je zažehnáno. Jenže nakonec vždycky přijde…

3. Krize

Každý náš čin, i ten, co míří nejvýš,

vyrůstá z překážek a zádrhelů

--- W. Shakespeare, Troilus a Kressida

Uklidnění, které přinesly první nápady, je to tam. Teď se Copywriter snaží dostat z hlavy neustále se vtírající zvolání Že já vůl to bral!

V tomhle dějství se láme chleba. Buď si Copywriter poručí, poslechne se a texty vysedí, nebo se může jít pást.

Končí levitování na obláčku nápaditosti, začíná mravenčí práce. Boj o každé slovo. Někdy i písmeno. Psaní, psaní, škrtání, zahazování a zase psaní. Bolí to. Drhne to. Nezbývá než vytrvat. Mámivé opojení vlastní genialitou je v čudu. Místo toho se Copywriter ráchá ve sračkách vlastní dehonestace.

Nejtěžší je začít. Čím dýl Copywriter jen zírá do podkladů, tím dýl bude trvat utrpení. Když je nejhůř, sesbírá poslední drobky silné vůle, nastaví kuchyňskou minutku na 30 minut a píše. Bez ohledu na výsledek. Pořád. Dokud ho nevysvobodí alarm. Krátká pauza a znovu půlhodinka poctivého ťukání do klávesnice.

Bolest najednou slábne. Odstavce přibývají. A s nimi sílí chuť, zápal a nadšení. Najednou si Copywriter přeje, aby za chvíli nemusel končit. Druhý den ho totiž nejspíš znovu čeká bolestivý rozjezd. Možná je to ale dobře. Z vína dostáváme to nejlepší taky pod tlakem.

4. Peripetie

Chválit vlastní moudrost není zrovna moudré.

--- W. Shakespeare, Mnoho povyku pro nic

Původně prázdná plocha monitoru teď přetéká písmenky natolik, že kaše z Hrnečku, vař! by se proti tomu vešla na polívkovou lžíci. Napsáno toho bylo víc než dost. Doslova. Teď je potřeba popadnout mačetu a sekat. A sekat. Někdy to ale nestačí.

Copywriter občas musí udělat radikálnější řez. Musí se rozhodnout mezi několika variantami textu. Zelenou může dostat jen jedna. Která si zaslouží spatřit světlo klientova světa?

Někdy je rozhodování snadné. Výběr mezi vytuněnou škodárnou a nablýskaným ferrari bude mít vždy jasného vítěze. Jindy je Copywriterova volba těžší. Jasně, oproti dilematu, kterým si prošla Styronova Sophie, o nic nejde. Ale texty jsou pro copywritery taky něco jako děti. Ve své hlavě zaseli jejich semínka, poctivě je živili v bříšku textového editoru, v bolestech je přivedli na svět a neradi je pohřbívají.

Rozhodnuto? Dosekáno? Tak tedy, Copywritře, naber z kádě trpělivosti pořádný žejdlík, vytáhni jemný pilník a dopiluj texty k dokonalosti. Hlavně neusnout na vavřínech. Pročítat, poslouchat, přemýšlet. Hotovo? Tak vzhůru do dalšího dějství! Tam se Copywriterův osud rozsekne.

5. Kata(rzo)strofa

Ať dobrý konec všechno spraví

a všechno zlé ať vykouří nám z hlavy

--- W. Shakespeare, Dobrý konec všechno spraví

Poslední čtení neodhalilo žádné nedostatky. Copywriter už neví, co by šlo vylepšit. Opět pociťuje mírné chvění. Teď už ale ne úplně příjemné. Povzbudivý adrenalin nahradila lehká nervozita. S třesoucím se prstem ťuká na ikonku e-mailu a koncipuje průvodní text. Klik! Odesláno jest. Děj se vůle klientova.

Poctivý Copywriter v koutku duše ví, že udělal vše nejlépe, jak jen mohl. Bude to ale stačit i tentokrát? Za tu řádku let, co se naplno živí copywritingem, byl po spadnutí závěrečné opony vypískán jen jednou (ťuk, ťuk!). Mlčením.

Jinak si díky copybohu pokaždé ve vší skromnosti užíval aplaudující publikum. Párkrát dokonce došlo i na ovace ve stoje. Jenže to pro aktuálně odehraný kus znamená asi tolik co dnešní negativní antigenní test na koronu při zítřejší návštěvě domova důchodců. Tedy lautr nic.

Úspěch není samozřejmost. S tímto vědomím Copywriter pokorně čeká na verdikt publika. Ať už se z něj vyklube katastrofa, či happy end, bude to pro něj katarze. To nejhorší je totiž čekání na rozsudek.

Epilog

Když jsem coby študák chodíval několikrát měsíčně do holomóckýho divadla, podvědomě jsem dával přednost tragédiím. Zdálo se mi, že katastrofický konec mi umožní prožít daleko intenzivnější katarzi.

Možná na tom něco je, ale s přibývajícími léty jsem pochopil, že ani u povedených dramat se šťastným koncem není o pořádnou očistu duše nouze.

Podobný pocit prožívám po každé zdárně dokončené zakázce. Tetelím se blahem, že jsem přes všechny počáteční pochybnosti překonal veškeré nástrahy a obstál v další výzvě. Zároveň vždy popřemýšlím nad tím, co se mi osvědčilo, poupravím šablony, doplním checklisty…

A pak? Připravím si prázdnou složku pro nové copywriterské drama. Možná to bude to vaše.

---

Titulní ilustraci vykouzlila Bára Vlášková.

Až copy věž zase něco vyzvoní, dejte mi vědět na
Co dalšího vyzvonila copy věž?