Ko-co-co-dák. Korektura, copyediting, nebo copywriting?

Ko-ko-ko… Ale kuš! Opusťme, aspoň na chvíli, všechny slípky, slepičáky, slepičince a pojďme si zahrát na zedníky. Rozdíl mezi korekturou, copyeditingem a copywritingem totiž skvěle vynikne, pokud textařinu přirovnáme ke stavařině.

Představte si, že si chcete pořídit dům. Rozhodujete se mezi novostavbou a starším domkem. V druhém případě ještě zvažujete, zda se pustit do pořádné rekonstrukce, nebo jen opravit největší praskliny, vymalovat a nahodit novou fasádu. Na kterou variantu vsadit? Univerzální je lepidlo, hnojivo nebo štětka do wé-cé. Nikoliv odpověď na naši otázku. Bohužel. Do rozhodování vstupuje hafo proměnných. Tak to máme třeba:

• Aktuální stav nemovitosti. (Je to vepřovicový barák na vodstřel, nebo poctivá vilka od Fuchse?)
• Představa o výsledku (Chcete hogo fogo haciendu, nebo stačí kumbál na přespání?)
• Stav vašeho konta (Pustíte rádi chlup, nebo si moc vyskakovat nemůžete?)
• Čas (Kvaltujete, protože nemáte kde složit hlavu, nebo si rádi počkáte na poctivou řemeslnou práci?)

Némlich stejně zašmodrchané rozhodování číhá na každého, kdo touží po lepších textech. Abyste si ale, moji milí poptávající, nemuseli házet korunou, připravil jsem malou rozhodovací pomůcku. Na konkrétním příkladu vám ukážu, jaké čáry a kouzla svedou se stejným textem jednotlivé disciplíny. Dejme tomu, že si každá z nich vezme do parády tenhle výsek webu:

Takto kdysi vypadal úvod hlavní strany webu Café Arhuacos. Teda vedle textu byla ještě fotka indiána, ale to je teď vedlejší. Tohle zkrátka byl úplně první text, se kterým se čtenář na webu setkal.

Korektura dá vašim textům novou fasádu. Ale pokoje zůstanou průchozí. Neva?

Nerozumíte si s pravopisem a vaše stylistika skřípe jak prvňáček na rozladěné housle? V tom případě s vaším textem udělá divy už pouhá korektura. Korektor doplní chybějící čárky, opraví íčka, eska, zetka a další ortografické přešlapy. Stylistická korektura navíc taky učeše rozdrbaný slovosled nebo rozčepýřené obraty a vystříhá z textu všemožné anakoluty, elipsy či zeugmata.

Nic víc od ní ale nečekejte. Korektor není architekt. Nebude vám vymýšlet vhodnější uspořádání kapitol, nevylepší celkovou strukturu textu a neřekne vám ani to, že se váš styl do téhle textové krajiny nehodí. Korektura, to je, jako byste ve starém domě zasádrovali praskliny, protáhli ucpané hajzlíky, vymalovali a v lepším případě i nahodili novou fasádu.

Takováto úprava se hodí spíš pro stavení, která slouží příležitostným radovánkám – třeba pro chalupu. Na co je korektura dobrá v písmenkovém světě? Třeba na:

• Texty, které si píšete hlavně pro vlastní potěšení (osobní blog, první literární pokusy či bezplatné e-booky – minimálně ještě o stupínek výš je dokáže vytáhnout dobrý redaktor)
• Díla, pomocí nichž si prodlužujete svůj podpis o tituly před i za jménem (seminárky, ročníkovky, bakalářky, diplomky, disertace, habilitace…)
• Návody, životopisy, motivační dopisy…

No a jak by korektor naložil s naším modelovým textem? Nejspíš nějak takto:

Kdyby to byl diktát, dostanete za tenhle zápis jedničku. Možná by text obstál i jako oznámení při slohovce. Na základce. Pokud ale mají vaše slova přitáhnout zákazníky, místo korektora budete muset povolat do zbraně někoho jiného.

Copyediting provede poctivou rekonstrukci. Ale z paneláku bungalov neudělá.

Že byste spíš potřebovali texty pokropit marketingovou vodou, aby líp prodávaly? Na takový úkol bude korektor platný asi jako hřeben na vlasy Marka Vašuta. Pokud mají vaše texty marketingový účel, tak na korekturu zapomeňte. Leda že byste byli geniální markeťák, který ovšem ovládá pravopis asi jako Šilerka ájinu. Jestli nepatříte mezi podobné přírodní úkazy, které se rodí maximálně tak jednou za deset let, možná vám textový trn z paty vytrhne právě copyediting.

Kdyby byl copyeditor stavař, ve vašem bejváku by udělal totální rekonstrukci. Takovou, při které na původním místě zůstanou možná jen nosné zdi a střecha.

A jak vypadá copyediting v písmenkovém světě? Copyeditor pročte všechny vaše texty, které jste už o tématu vytvořili. Nejen ty, které máte na webu. Prostuduje taky vaše PR články, blogposty, produktové listy a tak dále a tak podobně. Z každého vytáhne to nejlepší a z těchto výběrových prvků pak umně postaví nový text. Takový, který se nejen dobře čte, ale také jasně, stručně a zároveň lákavě představuje přínosy vašeho byznysu pro potenciální zákazníky. Ukazuje benefity, ne vlastnosti. Pracuje s psychologií prodeje. Dívá se na produkt či službu očima zákazníka.

Pokud máte promakanou strukturu webu a původní texty jste kdysi vystavěli až po důkladné analýze svého byznysu, pak neváhejte povolat do montérek právě copyeditora. Může se ale stát, že na některé webové stavby bude copyeditorský vercajk krátký. Nebo je spíš nedokáže dotáhnout k naprosté dokonalosti, protože nemůže zbourat nosné zdi. Ty by v našem příkladu odpovídaly nákupním tlačítkům:

Copyeditor proměnil obyčejné oznámení v marketingový text. Při své práci byl však limitován strukturou webu, která se při copyeditingu většinou nemění. V naší ukázce proto v samotném úvodu homepage i nadále zůstávají nákupní tlačítka. A to není úplně nejrozumnější přístup k prvonávštěvníkům. Proč? To si vysvětlíme za chvíli.

Copywriting postaví vše od základů

Copyeditorské nádobíčko je mocné. Ale ne všemocné. Na některé úpravy nestačí ani bourací kladivo, plný kalfas malty a fanka. Občas je totiž nejlepší strhnout původní stavení a začít psát od základů. A právě to udělá až copywriter.

Nejprve si projde současný web od sklepa až po půdu a odnese si z něj pár cihel inspirace. Pak vyšle do akce bagr a buldozer. Než se pustí do výstavby nových textů, je zvídavější než malé děcko. Tahá z vás rozumy. Hodně rozumů. Prozkoumává tužby, očekávání i obavy vašich zákazníků. Čmuchá v internetových diskuzích, které se týkají vašeho oboru. Špehuje (v rámci zákona a slušnosti) u vaší konkurence. Zkrátka se snaží nasát vše potřebné k tomu, aby pak ze sebe dokázal vyždímat takové texty, které vám sednou jak zádel na mísu.

Copywriter jako architekt

Tahle etapa copywriterského řemesla mi dost připomíná práci architekta. Ten totiž také nejdřív zběhá pozemek horem dolem, přemítá nad orientací stavby (nejen s ohledem na slunko), uvažuje, jaký materiál nejlépe zapadne do krajiny i do zadání klienta… Teprve pak začíná kreslit.

Podle Wikiny je architekt osobou, která transformuje potřeby uživatele do požadavků na stavitele. Ha! Takže dobrý copywriter fachá vlastně za dva. Během těch přípravných prací (většinou se jim říká vstupní analýza) dělá architekta. Když tuhle robotu dokončí, vymění kvádro za montérky a pokračuje jako stavitel.

Tato dvojjedinost copywritera dost dobře vysvětluje, proč je copywriting „tak drahý“. Milí zlatí poptávající, ke copywriterovi se neobjednáváte každou chvíli jako ke kadeřníkovi. Peníze vynaložené za copywriting nejsou provozními náklady, ale investicí. Investicí, kterou děláte jen párkrát za život. Podobně jako jen párkrát za život stavíte dům. Nebo investujete do architekta.

Copywriter jako stavitel

No ale zpátky ke stavitelské části copywriterského řemesla. Konkrétně k další podobnosti mezi stavařinou a copywriteřinou. Obě profese používají ověřené postupy a logické posloupnosti. Copywriteři nejsou obyvatelé Kocourkova, kteří stavěli nejdřív střechu a až pak zdi. Nechtějte po nich, aby vám nejprve fofrem vytvořili texty na homepage a vy mohli s velkou slávou spustit web, zatímco kopíci ťukají texty pro podstránky. Nebo to aspoň prosím nechtějte po mně. ;-) Proč?

I kdybych začínal celou textařinu psaním hlavní stránky, vždycky bych se k ní vrátil, jakmile dopíšu všechny ostatní stránky. Pročpak? Třebas proto, že během práce na podstránkách mě osvítí nové myšlenky. Postupným psaním pronikám ještě hlouběji do tématu, precizuju vyjadřování a vylepšuju styl. Homepage je výkladní skříň vašeho webu, a proto by v ní měla zářit ochutnávka toho nejlepšího. Nedopusťte, aby zbytečný spěch zazdil příležitost pro lepší texty.

Kvalitní copywriting se podobně jako poctivé stavitelství neobejde bez technologických přestávek. Někteří klienti považují za ztrátu času každou chvíli, při které copywriter nesedí za klávesnicí a zběsile do ní nebuší texty. Osvícený klient ale už dávno pochopil, že čas není nepřítel, nýbrž spojenec. Dům se nechává vymrznout, beton zatvrdnout. Nápady se dávají odležet, texty vyzrát.

Jak by si v našem příkladu vedl copywriter ve srovnání se svým copyeditorským kolegáčkem? Možná nějak takto:

Formulaci „káva z velehor“ by vám copyeditor nenapsal. Proč? V původním textu nikde nenajde informaci o tom, že indiáni pěstují kávu v opravdu vysokých nadmořských výškách. Copyeditor recykluje již vytvořený obsah. Nehledá další podklady na internetu, v knihách či pomocí zvídavých dotazů na klienta.

Copywriter proluftoval copyeditorskou verzi a pustil do textů víc světla. Psal přece samotný úvod HáPé. A ten by měl čtenáři do pěti sekund nahodit jasnou představu o tom, co na webu získá. Copywriter mohl na rozdíl od copyeditora poslat do kytek nákupní tlačítka. Ta snad na web nepatří? Jasně že patří. Jen není dobré vyrukovat s nimi tak brzo. Říká se, že když na návštěvníka hned na začátku webu řvete Kupuj!, je to jako byste na prvním rande na svůj protějšek vybalili přirození. Copywriter tohle fofrování trochu zmírnil a dal lidem na výběr. Kdo chce jít hned na věc, může kliknout na tlačítko Rovnou koupit kávu. Ti zdrženlivější před aktem raději ochutnají Další zrnka informací.

Závěrem ještě jedna poznámečka. Vlastně dvě. Ani nejlepší architekt vám nevytvoří luxusní bydleníčko, když máte pozemek hned vedle smeťáku. Ani nejlepší copywriter neudělá ze špatného produktu kasovní trhák.

Popiš rozdíl jedním souvětím

Nemám patent na rozum a patentovány nejsou ani moje definice korektury, copyeditingu a copywritingu. Možná znáte supr trupr copyeditora, který běžně dělá to samé jako copywriter. Ale za copyeditorské ceny. V tom případě gratuluju! Právě jste vyhráli v loterii. Možná se naopak váš copywriter staví na zadní, když po něm chcete architektonickou část našeho řemesla, a tvrdí, že není placen od přemýšlení, ale od psaní. V tom případě pánbů s vámi. A možná je vlastně úplně jedno, jak si kdo říká. Hlavně že nad výsledky jeho práce skáčete radostí.

Na vlastní kůži jsem zažil, jaké to je být korektorem, copyeditorem i copywriterem. Proto by mě ani v tom nejdivočejším snu nenapadlo snižovat korektorskou nebo copyeditorskou robotu. Každá z ko-co-co kvočen vám může snést zlaté textové vejce. Záleží jen na tom, jak si zrovna vy představujete to své dokonalé vajíčko.

Zazvonil zvonec a kvokání je skoro konec. Zbývá už jen vyslepičit nějaké závěrečné moudro. Co třeba hutné shrnutí rozdílu mezi korekturou, copyeditingem a copywritingem? Může být?

Inu jářku: Korektor odstraní hrubky a učeše styl, copyeditor vytáhne to nejlepší ze všech vašich materiálů a tyhle výběrové prvky zrecykluje v novém textu, copywriter vám texty napíše od základů znovu, předtím ale poctivě prozkoumá váš byznys, zákazníky i konkurenty. Pěkná tasemnička. Možná ji sezobne nějaká slepička.

Co-ko-ko… To je ale slepičinec. Ne a ne přestat kvokat. Ale snad mi tohle další kdákání odpustíte, když na jeho konci ze své kloaky vyprcnu ještě toto tabulkový vajíčko:

Jo, vím, že se mezi sebou copywriteři názorově rubou kvůli pravopisné otázce. Bohémsko-umělecká část tvrdí, že copywriter je týpek, který chrlí nápady či geniální texty a nemá časochuť řešit nějaký mrzký pravopis. Ten po něm prý opraví korektor. V opozici stojí partaj grammar-nazi, která by vás ukřižovala i za záměnu tří teček a trojtečky. Já se podobným půtkám shovívavě usmívám a pravím: U mě dostanete dobré nápady i texty bez hrubek.

Tak a teď už fakt držím zobák. Kdák!

---

Titulní ilustraci vykouzlil Radek Zmítko.

Pusťte si článek do ouška