Čmárejte, škrábejte, hrabejte aneb Analogový předstupeň digitálního copywritingu

Extrémy považuji za slepé uličky. Život mě do mnoha z nich zavedl. Dříve či později mi ale naštěstí došlo, že nezbývá než udělat čelem vzad a zkusit to jinak. Extrémní byl taky můj přístup, kdy jsem se snažil psát co nejvíc věcí digitálně – na brigádě jsem si našetřil na databanku, pak přešel na PDA, mobil s „plnou“ klávesnicí, první dotykáč… Proto teď rozhodně nehodlám hlásat, že máte zahodit vše, co běží na principu jedniček a nul, a okamžitě se vydat do nejbližšího krámu pro plnicí pero, kalamář a ruční papír. Chci se jen podělit o to, jak jsem pro copywriting a vymýšlení obsahových strategií našel takový poměr mezi analogovými a digitálními nástroji, který mi vyhovuje.

Ne(z)řízené čmrkání copy útlum zahání

Celkem brzy poté, co jsem se začal živit copywritingem, jsem pochopil, že nemá cenu tlačit na pilu. Když zírám do prázdného monitoru víc než deset minut, je mi jasné, že takhle nic nevymyslím. Neztrácím proto více času v digitálním prostředí a přepínám do analogového modu. Vezmu si papír nebo blok, gelovky nebo fixy a v ideálním případě ještě změním i prostředí – v létě jdu na terasu, v zimě se přesunu třeba do křesla v obýváku. Pak začnu čmárat.

Co? To záleží na tom, v jaké fázi tvorby jsem se zasekl. Je to „jen“ plánovaný post na Facebook, u kterého nevím, jak ho pojmout, aby zaujal? Pak mi obvykle stačí pomocí brainwritingu hodit na papír téma a pár myšlenek, které se v souvislosti s ním vynoří. Zapisuju všechno. I zdánlivé banality a věci jasné na první pohled. Mnohdy se právě v nich ukrývá dobrý nápad, jenže pro jejich naprostou samozřejmost se v hlavě chovají, jako by byly napsány neviditelným inkoustem. Když je ale spatřím napsané na papíru, praští mě do očí a nápad je na světě.

Mozkopsaní je grunt

Verba docent, exempla trahunt, že? OK. Tohle je přepis části mého rok starého mozkopsaní (Originál fakt vidět nechtějte.):

Jasně. Na papíře toho bylo více, ale tyhle pojmy daly základ pro celkem úspěšný post:

Při vymýšlení hokejové akce mi hrálo do karet, že na tehdejší soupisce figurovali pánové Koukal a Kousal. Ale štěstí přeje připraveným. (Chcete si přečíst text postu? Stačí kliknout na obrázek.)

Kdybych si na papír nenapsal takovou prkotinu, že v Rodeu servírují ty nejlepší burgery na prkýnku, asi by vznikl jen další tuctový pojďteknámutratitprachy spam. Do prkýnka dubovýho jsem tedy vytesal základ celého postu. No a pak stačilo uvědomit si, že domácí houska je vlastně česká, burger americký, z dívání udělat koukání a čtvrtfinálovou bitvu předělat na rodeo.

Pro úplnost dodávám ještě dvě poznámky:

• Když už je nápad na světě, vracím se ke klávesnici. Napsat celý text rukou a pak ho přepisovat považuju za ztrátu času.
• Někdy na papír fakt jen tak čmárám. Klikyháky po okrajích, šrafy nebo prvňáčkovské motanice. A u toho přemýšlím. Tenhle spouštěč překvapivě funguje.

Kdy dát škrabopisu řád?

Trošičku jiná je situace na začátku nového projektu, při vymýšlení obsahové strategie nebo psaní textů pro celý web. U těchhle komplexních výzev potřebuju poznat strukturu zadání, uvědomit si vztahy mezi jednotlivými prvky a vyhmátnout ty jedinečné, na kterých pak dál stavím. Pomáhají mi v tom myšlenkové mapy. A nemusí to být hned monstra o stovkách větví. Třeba díky této jednoduché myšmapě vzniklo gró webu Slavnosti růžového vína v Třebíči 2016:

Myšlenkové mapy, které dělám „jen“ proto, abych přišel na nápad, na němž budu stavět copywriting, většinou nedokončuju. Tady to odnesla hlavně holá kulturní větev.

Tato čmáranice mi ukázala, kam se ubírat. Pojmenovala totiž hlavní benefity akce. Ty jsem pak lidem naservíroval jako ingredience receptu na (zámeckou) pohodu. A protože už i Magdalena Dobromila Rettigová věděla, že je dobré zmínit, kolik čeho vrazit do žejdlíku, aby kuchtění nedopadlo jako dort pejska a kočičky, rozhodl jsem se, že ani já nevybočím z řady. Postupnou destilací slov, která označují míru tuhých i tekutých pochutin, vzniklo vítězné kvarteto doušek, sousto, kapka a špetka, které jsem ještě zatepla vrazil do webového kotlíku:

Na základě tohoto podkladu se do díla pustil grafik, já zatím rozpracoval další části webu a po mnoha kolech připomínek a úprav vznikl (aspoň podle slov návštěvníků) příjemný web:

Pro zobrazení celého (šestadvacátého) návrhu homepage stačí kliknout na obrázek. (URL odkaz nepřikládám, protože letošní ročník už textově upravuje někdo jiný.)

Co mi soudružky (a pak i paní) učitelky zatajily

Možná si říkáte, že tohle všechno se dá dělat i na počítači. Jasně. Zkoušel jsem to. Většinou marně. Takže i když mé písmo při chrlení nápadů připomíná moderní hlaholici, rád čmárám, škrábu a hrabu myšlenky na papír. Léty jsem totiž zmoudřel (i když stejně jako Jan Skácel pořád nevím, co moudrost je) a pochopil to, co nám na základce úspěšně tajili. To, že písmo není umění, ale nástroj. Zatraceně mocný nástroj. Takže se vykašlete na hnidy, které na vašem rukopisu hledají jiní, a zkuste popustit uzdu kreativitě nad papírem s tužkou v ruce.

Závěrečná noticka – v prvenství je chybička: Později jsem zjistil, že tuhle „moji“ metodu popsal Austin Kleon v knize Kraď jako umělec. V kapitole Pracuj rukama píše, že má pracovnu rozdělenou na digitální a analogovou část. Tož ani tohle prvenství mi nebude říkat tati. Neva. Třebas aspoň vy díky předchozím odstavcům nebudete taky objevovat Ameriku a psaní vám půjde více od ruky. Doslova.

Pusťte si článek do ouška