Slovo persona zaznívá v marketingu asi podobně často jako výraz rozhodčí v hokeji. Není to tedy pojem úplně nejfrekventovanější, avšak vyskytuje se relativně hojně. Slyšeli jste ale někdy o ANTIpersoně?

Kdy se vyplatí definovat antipersony

✓ Máte opravdu, ale opravdu širokou cílovku (prodáváte třeba zmrzlinu). Pak se možná nemusíte pouštět do tvorby klasických person. Může pro vás totiž být jednodušší říct si, koho svými produkty nebo službami neuspokojíte (některé alergiky, vegany, lidi, kteří preferují velmi zdravou stravu, ale i ty, co mají radši vodového nanuka za 5 kaček). Jen prosím myslete na to, že skutečně širokou cílovou skupinu má pouze hrstka podnikatelů.

✓ Chodí k vám lidi, o které nestojíte. Může jít o potížisty nebo o zákazníky, kterým nechcete prodávat z etických důvodů (Proč by si měl rodič z přídavků na děti kupovat vaše portské, když jeho potomkovi ze školních bačkůrek lezou palce?).

✓ Chcete zabránit zneužití vašich služeb nebo produktů. Nebo ho aspoň minimalizovat. Může jít třeba o tvorbu fake news pomocí vašeho AI nástroje. 

Ve všech třech případech se do textů snažíte zařadit informace a emoce, které co nejvíc antiperson od nákupu odradí.

Třetí motivace k vytvoření antiperson dost často přesahuje samotný marketing a vede spíše až k vývoji produktu. Určitě chcete zabránit třeba tomu, aby barevné kuličky obsahující prací prášek byly natolik lákavé pro malé děti, že si je spletou s bonbony.

Ve výsledku se ale i tohle použití antiperson k marketingu vrací. Když zavčas odhalíte podobné skryté hrozby, nepoškodíte si reputaci.

Při tvorbě antiperson a hlavně pak při jejich používání v praxi myslete ještě na jednu důležitou věc. I když označení ANTI může vyznívat negativně, všechny antipersony nepatří mezi darebáky. Někteří lidé holt vaše produkty nebo služby využít nemůžou, i když by chtěli (třeba alergici). Buďte k nim proto při odrazování milí a klidně jim doporučte i vhodnou alternativu od konkurence. Můžete tím jen získat.