Užili jste si víkend a znovu se vracíte ke klávesnici, abyste pokračovali v tvorbě textů pro nového klienta. Během víkendového vegetu jste ale tak trochu pozapomněli to moře požadavků, které by měly texty splňovat. Není divu. Je to přece nový klient a jeho tonalitu, marketing a dost možná ani jeho obor ještě nemáte pod kůží.

Trochu vás to vyděsí. Z klienta jste sice vytáhli spoustu podkladů a udělali si také poctivou vstupní analýzu, jenže její výstup, to je spousta stránek. Kdybyste měli všechny pročítat po každém víkendu (nebo jakékoliv jiné tvůrčí pauze), schlamstlo by vám to mrtě času. No a právě v tuto chvíli přichází na scénu výcuc z výcucu.

Ano, opravdu výcuc výcucu. Na co vymýšlet hogo fogo názvy, když tento řekne vše podstatné? Jak takový výcuc z výcucu vzniká?

Během vstupní analýzy studuju mraky podkladů. Do svého druhého mozku (poznámkové aplikace) si ale neukládám celé dokumenty, nýbrž jen důležité pasáže, citáty, myšlenky, údaje a nápady. To proto, abych už nikdy nemusel znovu procházet tu haldu dokumentů, webů nebo diskuzí a hledat v nich inspiraci nebo fakta.

Takhle vzniká první výcuc. Když je hotový, nechávám ho pár dní uležet. Materiál si pěkně sedne a zkompostuje se – hlavně v mé hlavě. Po pár dnech se pustím do pročítání výcucu. Tentokrát s virtuálním zvýrazňovačem v ruce. Nebo spíš v myši. Pomocí systému barviček si vyznačuju pasáže, které jsou fakt zásadní.

To mi pak opět šetří čas. Při tvorbě totiž skenuju už jen po zvýrazněných pasážích. Když mi nějaká padne do oka a rozhodnu se ji použít, můžu se pustit i do čtení nezvýrazněného kontext.

Ze zvýrazněných pasáží si navíc vytáhnu naprosto kruciální věci (třeba zakázaná slova, o kterých byla řeč minule) a nasypu je do samostatného souboru. Kdybych si ho vytisknul, vešel by se na jednu Áčtyřku. A to je onen výcuc z výcucu.

Co s ním? Startuju s ním každý psací den. U jednorázových zakázek nebo nových klientů si nejdřív takto připomenu, na co při tvorbě nezapomenout, na co se zaměřit a čemu se vyhnout. 

Není to mrhání času? Pro někoho snad. Já si radši během pár minut pročtu jednu stránku odrážek, než abych pak pár hodin přepisoval texty, které mi klient omlátí o hlavu, protože nesplňují, co jsme si dohodli.

Klient A nesnáší anglicismy. Klient B je alergický na zdrobněliny. No a klientovi C zase naskakuje husí kůže, kdykoliv uslyší slovo férový. 

Čert aby se v tom vyznal! Obzvlášť když během práce často přepínáte mezi tonalitami několika zákazníků. Jak má nebohý copywriter dodržet všechny tyhle požadavky a nezvencnout se z toho?

Skvělou pomůckou je slovník zakázaných slov. Píšu si do něj výrazy, které se konkrétnímu klientovi nelíbí. Při dlouhodobé spolupráci ho postupně doplňuju, protože i zákazník se vyvíjí. Samotný seznam ale samozřejmě k úspěchu nestačí. Je potřeba ho taky využívat. Jak na to?

Možnosti jsou různé. Můžete otrocky projíždět každičký text a ostřížím zrakem slídit po zakázaných slovech. Práci si dost usnadníte, když povoláte do zbraně automatické vyhledávání v textovém editoru – jen bacha na skloňování nebo časování (dobré je vyhledávat části slova, které se během ohýbání nemění). Ale i to je trochu otročina, protože musíte zadávat jednotlivá fujtajbl slova postupně.

Nejlepší je dávkové lustrování. Dřív mi v tom skvěle sloužila editorská pomocnice Kiki. Stačilo do jejích útrob jednou nasypat zakázaná slova, nakrmit ji aktuálním textem a během nanosekundy jsem viděl, jestli můj fosilní mozek na něco nezapomněl.

Dneska na to jdu ještě jednodušeji. O kontrolu požádám AI. Zkuste to taky. Můžete si připravit důmyslný prompt, který pokaždé zkopčíte do AI prográmku společně s textem.

Málo elegantní? Souhlas. Tak si klidně vytvořte personalizovaného AI chatbota pro každého klienta. Jednorázově mu nadefinujete, která slova se nemají v textech objevit. Pak už stačí jen nahrát váš text a AI vám během chvilky vše vytmaví.

Že to zní až moc idylicky? Ono to ale takové je i ve skutečnosti. Jen je potřeba prozkoumat, co ten který AI prográmek provádí s daty, která do něj nacpete. Klientům by se jistě nelíbilo, kdyby AI s jejich citlivými údaji dělala nekontrolovatelné psí kusy. Jestli si chcete na bezpečnost opravdu posvítit, můžete používat AI pomocí API.

Tolik k ověřování, toho, jestli jste v textu nepřehlédli nějaké to nevítané slůvko nebo obrat. Zbývá už jen naťuknout, jak vůbec slovník zakázaných slov sestavit. 

Rozhodně není dobré čekat, až vám klient své neoblíbené výrazy omlátí o hlavu během připomínkování odevzdaných textů. Mnohem lepší je zeptat se na jeho textařské alergie hned na začátku spolupráce. Sám to dělám ve vstupním online dotazníku (o něm taky někdy utrousím samostatný post) – tonalitě v něm věnuju celou sekci.

No a jak minimalizovat výskyt slov, které jsou na černé listině, během samotné tvorby? Slovník zakázaných slov nedílnou součástí takzvaného výcucu z výcucu. To je dokument formátu A4, v němž mám shrnuté ty naprosto klíčové zásady, na které mám myslet při psaní pro konkrétního klienta. A právě o této vychytávce si víc povíme příště. 

„Pište tak, jak mluvíte!“ hlásá rozšířená marketingová rada. Co se děje, když nějaká firma vezme tuto poučku doslova? Často se rozhodne, že ve svých textech chce znít děsně free, cool a in. Prvky takovéto tonality se pak snaží vecpat snad do každé věty. Jenže tím se z uvolněnosti stává křečovitost. A o tu nikdo nestojí. Čtenář tuplem ne. Co s tím?

I v copywritingu platí staré známé Paretovo pravidlo. V klasickém znění říká, že z pouhých 20 % úsilí dostanete až 80 % výsledků. Jak se dá tenhle princip aplikovat na copy? Snadno.

Stačí, když prvky frikulínství dáte jen na začátek textu a pak na jeho konec (to je dejme tomu těch 20 % textu). Ve zbytku si vystačíte „jen“ se srozumitelným textem. Díky neotřelému otvíráku a třebas vtipnému závěru bude celý text vyznívat jako uvolněný, vtipný nebo hravý.

Ostatně podobný princip se traduje také mezi spisovateli. Ti dílem v žertu, dílem vážně praví, že aby se kniha zalíbila kritikům, stačí dobře napsat jen úvod a závěr, protože prostředek literární kritici stejně nečtou.

My copywriteři na to ale rozhodně nespoléhejme. Srozumitelný a přímočarý prostředek je kámoš. Čtenáře jsme přitáhli nápaditým úvodem, teď je načase naservírovat mu pádné argumenty a vzbudit ty správné emoce. No a pak už zbývá „jen“ vše doťuknout úderným závěrem, který definitivně přiměje čtenáře k akci.

„Zapomeňte na vlastnosti! Pište o benefitech, přínosech, zkrátka o užitku, který vaše produkty nebo služby zákazníkům přinesou.“

Podobných rad je plný internet. Většinou jsou míněny dobře. Jenže říkají pouze A. Pojďme si doříct i Bé.

Nebezpečí podobně generalizujících pouček spočívá v tom, že se tváří jako univerzálně platné. Jako principy, kterými se má člověk řídit vždy a všude.

Juniorní copywriteři, ale i podnikatelé, kteří si píši marketingové texty sami, pak mívají tendenci brát je doslova. Jako absolutní pravidlo. A tak se v textech vyhýbají vlastnostem jako čert kříži.

Proč si tím škodí? Protože nemalá část potenciálních zákazníků potřebuje k nákupnímu rozhodnutí poznat nejen přínosy, ale taky vlastnosti.

Pomocí benefitů dokážeme většinu lidí zaujmout, přitáhnout jejich pozornost, nebo je dokonce nadchnout. Proto je naprosto v pořádku, když se v headlinech objevují přínosy.

Jenže nadchnutí k nákupu často nestačí. Obzvlášť když nejde o drobnost za pár korun. Možná čtenář právě díky vašemu headlinu objevil něco, co by se mu mohlo hodit (fáze SEE). Nejspíš za to u něj máte i plusové body. Ale rozhodně ještě není ruka v peněžence.

Když začne potenciální zákazník o nákupu skutečně přemýšlet (fáze THINK), nejspíš se poohlédne i po konkurenčních produktech a službách. A začíná porovnávání. Jakou kapacitu, rychlost, rozměr, spotřebu, výkon má podobný produkt od firem A, B a C? Ke slovu se tak dostávají vlastnosti.

Proto není dobré je z marketingových textů vymítat jako ďábla. Dá se s nimi pracovat velmi chytře. Dávat je do přehledných tabulek, provazovat je s benefity nebo je na pravém místě nechat zazářit.

Abychom jen nemlátili prázdnou teorii, podívejme se na příklady od firmy Apple – nejhodnotnější společnosti roku 2023. Právě v tomto roce představovala nový MacBook Air takto:

„Dvě ideální velikosti. Ať zvolíš 13palcový, nebo 15palcový notebook, oba modely jsou neskutečně lehké a tenké jen něco málo přes centimetr. V pohodě si tak počítač můžeš brát všude s sebou.“

Krásný příklad provázání vlastností (13 nebo 15 palců, tloušťka lehce přes cenťák) s benefity (počítač můžeš brát všude s sebou, protože je lehký a tenký), nemyslíte?

A ještě jednou Apple. Tentokrát i s obrázky. Kdyby Steve Jobs v roce 2001 uváděl iPod pomocí vlastností, rozhodně by nesklidil takový úspěch: